Reklama Allegro to jednak Plagiat?


Monika Górska | 5 stycznia 2017

13 milionów Polaków właśnie pokazało, że storytelling żyje, ma się dobrze i pomaga w biznesie. A ja to potwierdzam swoją historią.

Ale, jak to u nas, nie obyło się bez kontrowersji i podziału na dwa obozy.

Piszę o burzy, jaka przetacza się przez Internet, dotyczącej reklamy Allegro Czego szukasz w święta, która dla wielu osób jest zwykłym plagiatem.


Za chwilę Ci napiszę, co ja o tym myślę, lecz najpierw moja własna opowieść.

 

Przez cały 2016 rok pisałam swoją nową historię.

Miałam takie swoje wielkie marzenie i spełniłam je. Nie pierwsze i nie ostatnie. Ale to jest wyjątkowe, bo zmieniło życie już 80 wyjątkowych osób, następne 70 właśnie tego doświadcza, a robi się miejsce na kolejną wspaniałą grupę – kto wie, może i dla Ciebie?

Mówią, że chcieli się nauczyć po mistrzowsku opowiadać, a zostali mistrzami swojego biznesu i życia. Potroili swoje zyski, nawiązali super kontrakty, nie mogą się opędzić od klientów, ich posty na fb biją rekordy. ”Wyszli z szafy” i zaczęli – te słowa słyszę najczęściej – nowe życie. Uwierzyli w siebie, wiedzą już, czego chcą i wreszcie czują w sobie MOC, by to osiągnąć.

Założyłam Mistrzowską Szkołę Storytellingu Biznesowego!

Nie wiedziałam, ile przeszkód mnie czeka i przeciwności. Może kiedyś Ci o tym powiem więcej. Ale wiesz co, nawet gdybym wiedziała, co mnie czeka, i tak bym to zrobiła. Dlaczego?

Przeciwności to serce każdej opowieści. Bez niej historia jest płaska, nudna i martwa. A ja żyję! Ty też!

 

Liczy się, DLA KOGO pokonujemy trudności.

Bo, gdy robimy coś dla dzieci lub wnuków – o czym za moment – to okazuje się, że stać nas na więcej, niż byśmy myśleli. Przekraczamy granice naszych możliwości – to takie MOCNE doświadczenie.

A ja chcę Ci przypomnieć o jeszcze jednej osobie.

Właśnie wystartował nowy rok, 2017. Proszę, nie zapominaj o sobie, zrób w nim też coś dla siebie.

Jeśli chcesz, by coś się wydarzyło w tym roku, musisz o to zadbać, jak bohater opowieści Allegro i ten drugi, o którym za chwilę.

By w grudniu, gdy będziesz robić podsumowanie roku 2017, nie było Ci żal czasu straconego na nic, na nieznaczące drobiazgi. Ja widzę Cię, jak patrzysz na mijające miesiące z radością i dumą, że udało Ci się czegoś dokonać.

Może pomoże Ci moja propozycja, o której niedługo więcej napiszę, jednak to Ty decydujesz, właśnie teraz, jaki ten rok będzie i jaką historię napiszesz swoim życiem i biznesem.

To teraz wróćmy do opowieści, która wywołała tyle szumu. Otóż nowa reklama Allegro porównywana jest z reklamą Bell’s Whisky, z lutego 2014 r., zrealizowaną przez agencję King James z Kapsztadu, w RPA.

Obejrzyj ją, zanim ją przeanalizujemy: https://youtu.be/VteDp3IK-60

Na pierwszy rzut oka widać kilka podobieństw, starszy pan, nauka angielskiego, karteczki ze słówkami przyczepione do różnych przedmiotów. Widać zresztą motywy z innych storytellingowych reklam szkół językowych, zdrowego życia czy wyszukiwarki Google.

 

Czy jest to więc plagiat? Czyli celowe kopiowanie, bez podania źródeł?

Weźmy pod lupę strukturę tej opowieści, używając narracyjnych puzzli, czyli tego samego narzędzia, którego używałam do analizy reklamy Allegro Czego chcesz na święta w poprzednim wpisie. Jeśli jeszcze nie czytałeś, to koniecznie zrób to teraz!  Bez tego trudno Ci będzie zrozumieć cały kontekst.

 

TŁO
Czyli miejsce i czas akacji. Sklep w dużym mieście. nie wiemy, gdzie. Prawdopodobnie gdzieś w USA lub RPA. Opowieść zaczyna się późną jesienią lub zimą i trwa aż do kolejnego grudnia. Skoro nie ma wyraźnego określenia miejsca i czasu akcji, widz dostaje sygnał: to jest opowieść uniwersalna. Może się zdarzyć zawsze i wszędzie.

 

BOHATER
Bohater – starszy pan, o lekko zaczepnym spojrzeniu Morgana Freemana. Towarzyski, lubi się pośmiać w kolegami i porozmawiać z żoną. W jego mieszkaniu nie zobaczysz zbyt wielu książek, bo… nie umie pisać ani czytać.

 

 

CEL
To się jednak ma zmienić. W życiu bohatera pojawia się cel. Przeczytać książkę, którą zobaczył w oknie wystawowym księgarni. To tego celu będzie dążyć aż do końca akcji tej opowieści. Dopiero na końcu okazuje się, dlaczego ten cel, jest dla niego aż tak ważny. To książka napisana przez jego syna.

 

ANTAGONISTA I PRZESZKODY
Na drodze bohatera pojawia się antagonista. W przypadku tej opowieści, to antagonista wewnętrzny – starszy pan jest analfabetą. Dlatego zapisuje się na kurs nauki pisania i czytania dla dorosłych. Pojawia się kilka drobnych przeszkód – grając z kolegami w Scrabble robi błąd ortograficzny pisząc słowo „KAT”, ale wkrótce się poprawia. Żona momentami trochę się zaczynać niecierpliwić, kiedy za dużo czasu spędza nad książką, zamiast spać, ale w sumie jest z niego bardzo dumna.
Podobnie jednak jak w przypadku reklamy Allegro i tutaj jest to najsłabsze ogniwo opowieści. Przeszkody są zbyt słabo zarysowane, nie narastają od najmniejszych do coraz bardziej dramatycznych. Jest zabawnie, ale napięcie pozostaje na tym samym poziomie. Nie zastanawiamy się trakcie, co będzie dalej, bo nie mamy wątpliwości, że starszy pan się w końcu nauczy. U niektórych widzów może to poskutkować tym, że będą patrzeć z uśmiechem, ale pozostaną na pozycji obserwatora, a nie uczestnika tej opowieści.

 

KULMINACJA
Podobnie jak w reklamie Czego szukasz w święta? I tutaj rekompensuje wszystko emocjonalna kulminacja, kiedy bohaterowi udaje się przeczytać całą książkę i spotyka się ze swoim synem w pubie, żeby mu to powiedzieć. Świetnie zagrana przez obu aktorów, delikatnie chwytająca za gardło, scena, z silnymi korzeniami w archetypie ojciec – syn.

 

ROZWIĄZANIE
Po pierwszym odruchu niedowierzania, rozpromieniony syn stawia swojemu tacie whisky, by uczcić jego wyczyn.
Czy to dzięki tej whisky starszy pan nauczył się czytać? Ta scena mogłaby się wydarzyć gdziekolwiek, z jakimkolwiek alkoholem albo i bez. I byłaby równie wzruszająca. W tej opowieści to jest rozwiązanie z poziomu „Deus ex machina”, nie należy do świata opowieści.

W reklamie Czego szukasz w święta? jak i w poprzednich reklamach z tej serii, paczka Allegro, paczka Allegro, z kursem angielskiego jest  integralną częścią akcji, jak klamra spinająca opowieść i dwa pokolenia. I kolejne pokolenia klientów.

I wreszcie to, co w opowieściach najważniejsze.

 

PRZESŁANIE:

„Czytania i pisania można się nauczyć. Bez względu na wiek”. Albo:  „Miłość ojca i syna rozgrzewa jak najlepsza whisky” (ale trochę naciągane).
Albo – bardziej uniwersalnie: „Jeżeli kochasz Twoje dziecko, to nie ma dla Ciebie nic niemożliwego”.

Mnie się nasuwa od razu myśl – dla kogo ja przejdę ten rok? Dla kogo będę wstawała, pracowała, dla kogo będę się zmagać ze swoimi słabościami, dla kogo będę stawała się lepsza?

A Ty?

Czy nie o to chodzi w sumie w tych historiach?

O silne przesłanie, które budzi nas do działania?

To jak sądzisz: plagiat to, czy nie plagiat?

Zdradzę Ci coś. Mam na swoim koncie 100 filmów, obroniłam pracę doktorską ze storytellingu w filmie i od 22 lat uczę studentów robienia filmów, więc mogę Ci na 100 % powiedzieć, że w filmie wszystko już było. Naprawdę. A pewne motywy i schematy narracyjne powtarzają się w naszym kręgu kulturowym nie od ostatnich 120 lat, ale od czasów Sofoklesa, Arystofanes i Eurypidesa.

Jeśli więc chodzi o reklamę Allegro, ja stawiam na silną inspirację.

Widzowie też się wypowiedzieli. Ponad 13 milionów wyświetleń reklamy Allegro w dwa miesiące i niecałe 3 miliony wyświetleń Bell’s Whisky w dwa lata.

W kolejnym wpisie opowiem Ci o 12 lekcjach biznesowych, jakich nauczyłam się z moich wzlotów i upadków w 2016 r.

 

Podziel się tym wpisem:
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Jestem jak znaczek pocztowy. Trzymam się jednej rzeczy w drodze do celu. Ta jedna rzecz to opowieści. Mój cel: nauczyć przedsiębiorców tak opowiadać, żeby ich biznesy i życie stawały się jak najlepszą fabułą. Taką na Oscara. Od 26 lat jestem praktykiem storytellingu: zrobiłam setkę filmów nagradzanych na całym świecie i uczę sztuki opowiadania. Ostatnio w mojej Mistrzowskiej Szkole Storytellingu Biznesowego. Najbardziej lubię tę nutkę zaskoczenia, kiedy moi klienci piszą w mailach: "Monika, ten storytelling naprawdę działa!"


Dołącz do dyskusji: