Jak stworzyć storytellingową reklamę, która rozejdzie się wirusowo?


Monika Górska | 13 września 2018

Jak stworzyć reklamę, która nie będzie przykrym przerywnikiem pasjonującego filmu? Reklamę, której wszyscy będą szukać, skacząc po telewizyjnych kanałach? Która będzie masowo udostępniana w internecie? Przepis jest prosty i ogólnie dostępny dla wszystkich: wystarczy dodać do scenariusza szczyptę świeżego storytellingu i podlać całość sosem z żywych emocji.

 

Storytellingowa reklama: hollywoodzki film w pigułce

Choć brzmi to wręcz niewiarygodnie, za każdym razem, kiedy w kinie ronimy łzę, pękamy ze śmiechu albo drżymy ze strachu, zasłaniając oczy – czyli kiedy dajemy się bez reszty wciągnąć w wir wydarzeń – dajemy się uwieść temu samemu schematowi.

Ten model opowieści do mistrzostwa doprowadzono w Hollywood. To właśnie filmy z Fabryki Snów w zdecydowanej większości wykorzystują mechanizm, który działa bez względu na to, czy chodzi o dzieło trwające całe 90 minut czy zaledwie krótkie 60 sekund.

 

Jak wstrzyknąć storytelling do reklamy?

Oto kilka punktów, które pomogą Ci zmienić zwykły spot w reklamę wykorzystującą storytelling.

Zaczynasz od przesłania
Zastanów się, jaki morał ma płynąć z twojej reklamy? Jakie przesłanie chcesz skierować do widzów? Co ma w jego głowie zostać po wyłączeniu monitora? Oprócz tego, że szuka karty kredytowej? To nie musi być koniecznie coś skomplikowanego albo przełomowego. Wręcz przeciwnie, może być proste i odwołujące się do tego, co wspólne dla wszystkich ludzi, na przykład: „Dobro wraca” (True H Move), „Jesteś piękniejsza niż myślisz” (Dove) albo „Dasz radę!” (Nike) “Tylko szaleńcy, którzy myślą, że mogą zmienić świat, zmieniają go naprawdę” (Apple)

Dodajesz tło
Opowieść może dziać się w konkretnym miejscu i czasie albo wręcz przeciwnie – być uniwersalna i zrozumiała w każdym kręgu kulturowym. Akcja musi być gdzieś zawieszona, umiejscowiona. Nie może dziać się w próżni. Dobra, film „Grawitacja” dowodzi, że czasami może 😉

Wybierasz bohatera
Bohater to podstawa. Może być zupełnie zwyczajny, ale niech ma jedną cechę, która choć trochę wyróżni go z tłumu. Dobrze jest wyposażyć go w jakieś słabe punkty. Im bardziej będzie ludzki, tym łatwiej ludzie będą się z nim identyfikować. Nawet jeśli w jego wnętrzu zabraknie prawdziwego bijącego serca. Przykład: główny bohater pixarowej animacji „Wall-E”.

Sprawiasz, żeby dało się go lubić
Wyposażasz bohatera w cechy, które widzowie pokochają od pierwszej chwili. Robisz wszystko, by mogli się z nim utożsamiać. Jeśli go polubią, będą mu kibicować. Będą trzymać mocno kciuki, żeby udało mu się osiągnąć wymarzony cel.

Dajesz mu cel
Bohater musi mieć cel, musi do czegoś dążyć. Jak mawiał Kurt Vonnegut, tym celem może być cokolwiek, nawet chęć wypicia szklanki wody. Nawet jeśli celem bohatera jest błąkanie się bez żadnego celu po świecie albo po prostu: bycie szczęśliwym. 😉

Dajesz mu motywację
Po co bohater ma dotrzeć do celu. Dlaczego ma coś zdobyć, kogoś pokonać czy coś osiągnąć. Dla kogo to wszystko ma zrobić: dla siebie, dla własnej satysfakcji, żeby przeżyć przygodę, żeby nie umrzeć? A może ma zrobić to dla kogoś innego? Poświęcić się, dać z siebie wszystko, ponieść ofiarę dla czegoś naprawdę ważnego i wielkiego?

Dajesz mu w kość, niech zmierzy się z antagonistą
Rzucasz mu pod nogi kłody. Twój bohater zmaga się z problemami, walczy ze swoimi słabościami. Właśnie takiego bohatera pokochają Twoi widzowie. Zastanów się: czy przejąłbyś się losem niezwyciężonego Super Hero, któremu absolutnie wszystko, zawsze i wszędzie, wychodzi co najmniej perfekcyjnie?

Bohater jest ważny, cel jeszcze ważniejszy, ale najważniejsze są przeciwności, przeszkody stawiane bohaterowi na drodze do celu. Dlatego bohater musi mieć godnego siebie przeciwnika. Kogoś, kto go przewyższa, kogo trudno pokonać.

To nie musi być inny człowiek. Antagonistą może być natura (nawet zwykły kamień, jak w filmie „127 godzin”), zwierzę albo sam bohater. Walka ze sobą samym, ze swoimi słabościami to dla widza najczystsze emocje, jak w czasie meczu ostatniej szansy naszej drużyny w trakcie Mundialu.

Jeszcze bardziej dajesz mu kość
Im bardziej wymagający, trudny do pokonania przeciwnik – tym lepiej. Mocny przeciwnik wzmacnia bohatera!

Poradził sobie? Uderzasz do niego z armaty
Złoto próbuje się w ogniu. Ważna zasada: przeszkody powinny narastać od najmniejszej do największej. Wtedy emocje będą rosnąć niczym ciasto, do którego ktoś dodał za dużo drożdży.

Kulminacja
Im trudniejsza droga do celu, tym bardziej smakuje zwycięstwo. Tym częściej pojawiają się łzy szczęścia, radości albo wzruszenia. I u bohatera, ale co najważniejsze – u widza.

Rozwiązanie
Kiedy rozgrzane emocje falują jeszcze w powietrzu, dodajesz finałowe rozwiązanie. Szepczesz widzowi na ucho nazwę Twojej marki i hasło, które ma mu się kojarzyć z Twoją marką na długo po zgaszeniu monitora. Robisz to na tyle dyskretnie, żeby nie zepsuć magii chwili, ale na tyle zrozumiale i czytelnie, żeby odbiorca bez trudu połączył wspaniałą opowieść z Twoim produktem. I na tyle długo, żeby zapamiętał.

 

Storytellingowa reklama: jak robią to najlepsi?

Najlepsi osiągają miliony wyświetleń na YouTube. Ich spoty rozprzestrzeniają się jak wirusy podczas epidemii: samoistnie i błyskawicznie. Dobra historia potrafi w tydzień dotrzeć do milionów odbiorców na całym świecie. I to bez dalszych kosztów.

Na finał festiwalu zostawiłam naszą polską reklamę, zrobioną na zlecenie firmy, która chyba najbardziej z firm w Polsce docenia video storytelling. To była pierwsza polska reklama w Polsce, która osiągnęła tak wielki zasięg wirusowy w tak krótkim czasie.

Pamiętasz?

Bohater
Sympatyczny, bardzo zwyczajny starszy mężczyzna. Takich ludzi mijasz codziennie, znasz ich z własnego otoczenia.

Tło
Czas akcji? Późna jesień, o czym świadczy pozbawione już liści dzikie wino, które oplata ganek. Miejsce akcji? Przedmieścia, które równie dobrze mogą być zarówno w Polsce, jak i w (prawie) dowolnym kraju na świecie. Co mówią nam taki czas i takie miejsce akcji? To, że ta opowieść jest absolutnie uniwersalna. Może zdarzyć się wszędzie. I właśnie dzięki temu jest w pełni zrozumiała dla każdego.

Cel
Nauka języka angielskiego. Samodzielna. I to w wieku, w którym powinno się raczej bawić swoje wnuki (ups, spoiler… 😉

Motywacja
To jest właśnie najbardziej zaskakujące w tym spocie. Przede wszystkim dlatego, że motywacja zostaje odkryta przed widzem tak późno: dopiero w momencie kulminacyjnym.
Do tego czasu można się jedynie domyślać, dlaczego bohater tak bardzo dąży do obranego przez siebie celu.

Przeszkody
Nie są może one może w tym wypadku zbyt widowiskowe, ale za to doskonale zrozumiałe dla każdego, kto kiedykolwiek próbował samodzielnej nauki obcego języka. Najważniejsze jednak w tym wszystkim są emocje wypływające z przesłania tej reklamy…

 

 

Jestem bardzo ciekawa, czy jeśli widzisz tę reklamę kolejny raz, nadal ścisnęło Cię w dołku? Podobno w trakcie produkcji tego spotu cała ekipa z agencji Bardzo, która realizowała ten film dla Allegro, też płakała, a oni musieli to oglądać wiele, wiele razy…

Przesłanie
Widzisz ten sekretny sos opowieści, który dosłownie wylewa się z tego filmu? Silne emocje, które poczułeś gdzieś w dole brzucha, wartości uniwersalne, z którymi każdy z nas, na całym świecie, będzie się utożsamiał i przede wszystkim przesłanie: jeżeli brakuje Ci słów na to, żeby powiedzieć to, co jest dla Ciebie najważniejsze, możesz się ich po prostu… nauczyć.

 

A jak nauczyć się języka wideo i robić takie storytellingowe reklamy?

Jeśli jesteś w gronie uczestników mojej Master Class Video Storytellingu, już wkrótce się dowiesz.
>> https://monikagorska.com/video-storytelling-szkolenie-stacjonarne

Jeśli nie, musisz poczekać na wersję online kursu.

 

PS

Jeszcze bardziej szczegółową analizę reklamy Allegro znajdziesz w tym wpisie >> https://monikagorska.com/blog/przy-uzyciu-9-narracyjnych-puzzli-miec-13-milionow-wyswietlen-youtube

Podziel się tym wpisem:
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Jestem jak znaczek pocztowy. Trzymam się jednej rzeczy w drodze do celu. Ta jedna rzecz to opowieści. Mój cel: nauczyć przedsiębiorców tak opowiadać, żeby ich biznesy i życie stawały się jak najlepszą fabułą. Taką na Oscara. Od 26 lat jestem praktykiem storytellingu: zrobiłam setkę filmów nagradzanych na całym świecie i uczę sztuki opowiadania. Ostatnio w mojej Mistrzowskiej Szkole Storytellingu Biznesowego. Najbardziej lubię tę nutkę zaskoczenia, kiedy moi klienci piszą w mailach: "Monika, ten storytelling naprawdę działa!"


Dołącz do dyskusji: