Jak przy użyciu 9 narracyjnych puzzli mieć 13 milionów wyświetleń na YouTube?

Święta Bożego Narodzenia, to taki czas, kiedy szukamy odpowiednich słów, żeby powiedzieć o tym, co najważniejsze.

I czasem nam ich brakuje.

Jest na to rada. Po prostu trzeba się tych słów nauczyć. Tak przynajmniej radzi Allegro w swojej świątecznej reklamie, wypuszczonej 28 listopada 2016, która stała się najbardziej viralową polską reklamą w historii.

Dzisiaj, 29 grudnia 2016, kiedy do Ciebie piszę, ma już ponad 13 milionów wyświetleń. (Dla porównania Mafia dla psa, znana też jako Rysiek z Klanu wraca do gry ma nieco ponad cztery miliony). Spod strzech reklama Allegro trafiła w szeroki świat i zgarnia nagrody. Największy portal informacyjny The Huffington Post obstawia nawet, że jest jednym z najmocniejszych kandydatów do tytułu najlepszego świątecznego spotu tego roku.

Sprawcą tego zamieszania jest Hubert Stadnicki – dyrektor kreatywny agencji Bardzo. Bardzo podobał mi się post na facebookowym profilu Bardzo, kiedy napisali: Dramat Bardzo: agencja reklamowa nie może pracować, bo sprawdza lajki i komentarze.

A przecież nie zawsze tak z reklamami Allegro było. W czym tkwi sekret ich sukcesu? Innymi słowy: co tym razem zrobili inaczej?

Zanim Ci o tym opowiem, zobacz ją jeszcze raz:

https://youtu.be/tU5Rnd-HM6A

Jeżeli zakręciła Ci się łezka, to całkiem normalne. Nie jesteś sam. Autorzy tego filmu piszą, że…

Copywriter płakał, jak pisał scenariusz.
Producent płakał, jak go produkował.
Operator płakał, jak go kręcił.
Montażysta płakał, jak go montował.
Klient płakał, jak go zatwierdzał.
I teraz płacze cały Internet.

Od jakiegoś czasu, śledzę realizacje filmowe Allegro i do tej pory miałam wrażenie, że storytellingowo ciągle jeszcze raczkują. Oczywiście ich Legendy Polskie, to klasyczne opowieści. Z reklamami bywało jednak inaczej. Co jakiś czas studenci przysyłali mi kolejne ich reklamy, upewniając się, że właśnie znaleźli przykład polskiego storytellingu. Ale więcej tam było tęsknoty za dobrą opowieścią, niż samej opowieści. I wreszcie to się zmieniło.

Teraz moim studentom storytellingu na projektowaniu komunikacji Uniwersytetu SWPS, mogę bez wahania powiedzieć – tak, to świetny przykład storytellingu w reklamie

Chcesz zobaczyć jak to działa, krok po kroku?

 

Jeśli znasz już moje narzędzie tworzenia struktury opowieści – dziewięć Narracyjnych Puzzli to pewno bez trudu odnajdziesz tu kolejne elementy układanki. A jeśli nie – to najwyższa pora, żebyś je odkrył*: www.monikagorska.com/prezent-dla-ciebie

 

TŁO
Czyli miejsce i czas akacji. Na początku widzimy domek na przedmieściach, nie wiemy gdzie. To może być gdzieś w Polsce, albo gdzieś na świecie. Prawdopodobnie jest jesień, bo na dworze jest szaro buro. I dzikie wino na ganku zgubiło wszystkie liście.  Deszcz. Idą Święta. Skoro nie ma wyraźnego określenia miejsca i czasu akcji, widz dostaje sygnał: to jest opowieść uniwersalna. Może się zdarzyć zawsze i wszędzie.

BOHATER
Bohater – starszy pan, który mieszka z pieskiem w dużym mieszkaniu, sprawia wrażenie zagubionego, trochę samotnego. Jego życie jest zwyczajne. Każdy dzień podobny do siebie.

CEL
To się jednak zmienia. W życiu bohatera pojawia się cel. Przychodzi paczka od Allegro i dowiadujemy się, że starszy pan chce się nauczyć angielskiego. To tego celu będzie dążyć aż do końca akcji tej opowieści. Cel jest prosty, niezbyt dramatyczny, ale sądząc po zaangażowaniu bohatera, bardzo dla niego ważny. Dopiero na samym końcu opowieści okaże się, że nauka angielskiego była nie celem, ale środkiem do tego, by porozumieć się ze swoją mieszkającą w innym kraju wnuczką.

ANTAGONISTA I PRZESZKODY
Na drodze bohatera pojawia się antagonista.  W przypadku tej opowieści, to antagonista wewnętrzny – wiadomo, wiek nie pomaga w nauce obcych języków, a jeszcze dodatkowo starszy pan ma kłopoty z wymową i silny, polski akcent. Pojawia się jeszcze kilka przeszkód –  kiedy ćwiczy, dzieci się z niego śmieją. Zdarza mu się przysypiać w trakcie nauki itp. Dla mnie to jest najsłabsze ogniwo tej opowieści. Przeszkody są zbyt słabo zarysowane, nie narastają od najmniejszych, do coraz bardziej dramatycznych. Jest śmiesznie, jest wzruszająco, ale napięcie pozostaje na tym samym poziomie. U niektórych widzów może to poskutkować tym, że się emocjonalnie wyłączą i pozostaną na pozycji obserwatora, a nie uczestnika tej opowieści.

Najmocniejsze opowieści to takie, kiedy widz ma wrażenie, że sam staje się bohaterem tej opowieści. I nie chodzi tu o wygląd, wiek czy sytuację bohatera. Chodzi o to, żeby poczuł jego emocje, odnalazł się w jego wartościach, a problemy bohatera stały się jego problemami. Silny antagonista, który wzmacnia wartość bohatera i przeszkody na jego drodze do celu, w tym bardzo pomagają.

Tutaj tego zabrakło. Szkoda.  A gdyby tak bohaterowi przydarzył się po drodze jakieś większy problem – choćby na przykład spóźnia się na samolot… albo lot jest odwołany… Wtedy napięcie jeszcze bardziej urośnie, a widz zastanawia się – uda mu się dojechać? czy nie uda? I czuje jeszcze większą chemię z bohaterem. O tym jak tę strunę oczekiwania i niepewności napiąć do granic możliwości opowiem Ci  w osobnym wpisie. 

KULMINACJA
Rekompensuje wszystko emocjonalna kulminacja, kiedy bohater spotyka się z wnuczką i mówi do niej: „I am your grandpa”. Być może oglądając tę reklamę pierwszy raz, miałeś taką myśl, że starszy pan jedzie do jakiejś kobiety, którą poznał za granicą i chce się jej spodobać. Tym większe wtedy zaskoczenie, kiedy na końcu okazuje się że uczył się angielskiego dla tej malutkiej dziewczynki.  Zakorzeniona w archetypie dziadka kulminacja  sprawia, że opowieść staje się jeszcze mocniejsza.

ROZWIĄZANIE
No i wreszcie rozwiązanie tej historii, na szczęście nie jak w amerykańskich filmach. Po prostu widzimy końcową scenę przez drzwi i do końca nie wiemy, jak zareagowała na słowa dziadka dziewczynka.  To jest rozwiązanie opowieści, ale czeka nas jeszcze rozwiązanie reklamy – powiązanie świata opowieści ze światem klienta. Pojawia się napis: „A Ty czego szukasz?” a z nim prostokącik, jak na stronie Allegro, gdzie możesz wpisać, czego Ci potrzeba.

Proste. Eleganckie wezwanie do akcji. Ok. może za bardzo przypomina reklamy Google. Ale jestem w stanie przymknąć na to oko.

I jeszcze ten SEKRETNY SOS OPOWIEŚCI, który dosłownie wylewa się z tego filmu. Silne emocje, które na pewnie poczułeś, wartości uniwersalne, z którymi każdy, bez względu w jakim kraju mieszka, będzie się utożsamiał i przede wszystkim przesłanie: „Jeżeli brakuje Ci słów na to, żeby powiedzieć to, co jest dla Ciebie najważniejsze, możesz się ich po prostu nauczyć.”

Za to kocham storytelling. Za to bezbłędne połączenie rzemiosła i sztuki.  Za jego MOC wpływania na ludzi. Za to, że nie zostawia obojętnym.

I dlatego tak lubię tego uczyć.

Żeby nikomu nie zbrakło słów.

Dołącz do dyskusji: