Masz już swoją legendę?


Monika Górska | 31 października 2018

Wyobraź sobie, że za parę tygodni bierzesz ślub. Wszystko jest już zaplanowane i przygotowane. Dopięte niemal na ostatni guzik. Brakuje tylko drobiazgu: wystroju kościoła i sali bankietowej. Dzwonisz do firmy, która się tym zajmuje. Okazuje się, że najbliższe wolne terminy są za trzy miesiące. Co robisz?

Firmowa historia, która staje się legendą

Szukasz innej firmy od tych właśnie spraw albo… robisz coś, na co nie zdecydowałaby się chyba żadna panna młoda. Podejmujesz szaloną decyzję: przekładasz ślub. Zatrzymujesz całą rozpędzoną weselną machinę, żeby tylko mieć wystrój stworzony przez właśnie tę firmę. Tę i tylko tę. Żadną inną.

Pomyśl, czy może istnieć lepsza reklama usług ślubnych niż ta autentyczna, choć na pierwszy rzut oka zupełnie nieprawdopodobna, historia?

Właśnie tak działa tzw. legenda klienta: jeden z elementów storytellingu, który możesz zastosować w swojej firmie. W tym wpisie pokażę Ci, że takich legend jest więcej i każda z nich może zmienić przyszłość Twojego biznesu. Zacznijmy jednak od początku.

Storytelling w firmie: poduszka powietrzna, która chroni Twój biznes

Storytelling to taki stwór, który każdemu kojarzy się z czymś innym. Dla jednych będzie fundamentem, na którym można zbudować rozpoznawalność firmy. Dla innych mostem łączącym jej przeszłość z przyszłością. Dla jeszcze innych szalupą, która ratuje przedsiębiorstwo przed zatonięciem. Można też go porównać do pięknego zapachu, który spowija firmę, przyciągając do niej klientów i kandydatów do pracy, jak miód wygłodniałe pszczoły.

Storytelling jest jak fundament, na którym można zbudować rozpoznawalność firmy.

click to tweet

Firmy, które obudowały swoją działalność taką właśnie storytellingową poduszką, dziś emanują aurą, która sprawia, że aż chce się tam pracować i dawać z siebie wszystko. Co więcej, aura ta w naturalny sposób przenosi się na produkty przez nią wytwarzane i usługi przez nią oferowane. Brzmi wprost bajecznie, prawda?

Którą opowieść mam wybrać?

Skoro storytelling jest narzędziem, które ma tak wielką moc, to nic dziwnego, że zdobywa obecnie tak dużą popularność. Ci, którzy postanawiają wypróbować go na własnej skórze, szybko natykają się jednak na problem. Przybiera on dwie formy. Pierwsza nazywa się „nie mam o czym opowiadać”, a druga: „mam zbyt dużo historii i wiem, którą wybrać”. Jak więc znaleźć właściwą opowieść? Najlepiej zacząć od trzech strategicznych opowieści, które sprzedają, czyli opowieści GPS, DNA i HAppy Client. Z mojego bezpłatnego e-booka dowiesz się jaką funkcję pełnią i jak je napisać.

 

Możesz też od razu rzucić się na głębsza wodę i stowrzyć opowieści Marki.

Storytelling biznesowy: zacznij od Opowieści Marki

Budując storytelling wokół firmy, powinieneś zacząć od znalezienia czegoś, co nazywam Opowieścią Marki. Opowieść ta może być ukryta w jednej z poniższych legend:

  1. w legendzie założyciela firmy,
  2. w legendzie klienta,
  3. w legendzie pracownika,
  4. w legendzie produktu
  5. i w legendzie miejsca.

O legendzie klienta wspomniałam na początku. Ta historia zdarzyła się naprawdę. Klientka Kasia była tak zdeterminowana, że chce, żeby jej ślubną oprawę robiła jedna jedyna firma florystyczna – Patykwia, że przełożyła ślub. Teraz czas na pozostałe legendy.

Zbuduj potęgę marki. Zacznij od legendy założyciela firmy

Na czym można zbudować potęgę marki? Na perypetiach jej założyciela. Oto pierwszy przykład. Sōichirō Honda był postacią nietuzinkową. Jego żarliwa pasja dała początek firmie, której produkty jeżdżą dziś po drogach całej planety. Zobacz historię twórcy Hondy:

 

 

Drugi przykład pochodzi z polskiego podwórka. Artur Czepczyński, prezes firmy ABC Czepczyński wykorzystuje nagranie z legendą założyciela do rekrutowania nowych pracowników. Mówiąc wprost, podczas rozmowy każdy kandydat ogląda filmik z opowieścią szefa, przygotowaną w trakcie naszego szkolenia.

Jak zdradza sam Artur Czepczyński, „(…) po jej obejrzeniu on już wie, czym jest nasza firma i jakie ma wartości. Od razu czuje, czy to mu pasuje, czy to jest miejsce, gdzie chce pracować. Czuje, że się tu odnajdzie. Albo i nie. Dzięki temu nasz proces rekrutacyjny się bardzo skraca. A nowi pracownicy od razu zaczynają się angażować, bo po prostu chcą.”

Jeśli takie podejście wydaje ci się nowatorskie i rewolucyjne, to co powiesz na to, że prezes tej właśnie firmy pokazuje nowym osobom w firmie opowieści swoich pracowników, dzięki czemu cały zespół zaczyna czuć, że miejsce, w którym spędzają osiem godzin dziennie, jest naprawdę ich firmą? Ich, szeregowych pracowników, a nie tylko szefa? Zdumiewające i rzadko spotykane w polskich realiach, prawda?

Legenda produktu

O czym można opowiedzieć, jeśli chce się zastosować legendę produktu?

  1. o jego nazwie, np. o kulisach jej powstania, o jej znaczeniu
  2. o materiale, z którego został wykonany
  3. a nawet o jego cenie – dlaczego jest tak wysoka

Zobacz, jak to ostatnie zrobiła firma BoConcept. W jaki sposób uzasadniła podwyżkę cen mebli, które, nawiasem mówiąc, i tak były już wystarczająco drogie:

 

 

Carlsberg i legenda pracownika

Legenda pracownika to opowieść, która pokazuje konkretnego człowieka w konkretnej akcji. Trzeba jednak cały czas pamiętać, że za tym pracownikiem stoi Twoja firma. Pośrednio więc jego legenda i jego zachowanie świadczą o Twojej marce. Oto przykład legendy, której nie byłoby, gdyby nie pracownicy Carlsberga.

Problem
W 2001 roku klienci dotychczasowi, wierni klienci Carlsberga rezygnowali z tego piwa na rzecz wina i alkoholi mieszanych, narzekając na niską jakość napojów duńskiej marki piwnej.

Czyja wina?
„Winni” byli pracownicy. Ich frustracja i brak poczucia celu. A także brak więzi między, trzema departamentami, które powstały w wyniku przejęcia dwóch dużych przedsiębiorstw. W efekcie dochodziło między nimi do niezdrowej rywalizacji. A to z kolei paraliżowało działalność firmy Carlsberg, jako całości.

Czas na wnioski
Trzeba było działać. Najpierw przeprowadzono 2700 godzin wywiadów z pracownikami wszystkich szczebli. Następnie każdy z 3500 pracowników firmy uczestniczył w warsztatach. Opowiadał na nich główną historię Carslberga i opisywał swoją rolę
w firmie. Tak właśnie zebrano historie, z których wyłoniła się główna opowieść marki.

Legenda pracownika to opowieść, która pokazuje konkretnego człowieka w konkretnej akcji. Trzeba jednak cały czas pamiętać, że za tym pracownikiem stoi Twoja firma.

click to tweet

Opowieść marki
Jedną z najważniejszych historii okazała się ta, która opisywała, jak pewnego lata Carlsberg pomógł nowemu, małemu browarowi, którego kadzie zaatakowały bakterie. Nie doszłoby do tego wydarzenia, gdyby kilka miesięcy wcześniej właściciel tego minibrowaru nie wpadł przypadkiem na środku ulicy na menedżera z Carlsberga odpowiedzialnego za konserwację sprzętu. Menedżer zaoferował mu wsparcie, gdyby kiedykolwiek zaszła taka potrzeba.

Przy okazji, czy to nie brzmi jak fragment baśni? „Jeśli kiedykolwiek będziesz w potrzebie, przywołaj mnie, a ja pospieszę ci na ratunek…”

To przypadkowe spotkanie miało decydujący wpływ na przyszłość małego browaru. Kiedy bakteria zaatakowała, właściciel natychmiast zadzwonił do menedżera, a ten błyskawicznie pospieszył mu z pomocą. W opowieści o pomocnym menedżerze bez trudu odczytano manifestację kultury Carlsberg Dania. Jego zachowanie było stuprocentowo zgodne z duchem Carlsberga. Zgodne z kulturą, której filarami było dzielenie się wiedzą i doświadczeniem – dla wspólnego dobra.

Efekty
Sześć lat później przeprowadzono badania satysfakcji pracowników. Wyniki były rewelacyjne: satysfakcja wzrosła aż o 19%. To nie wszystko! Zwiększyła się również motywacja pracowników, energia do pracy i zaangażowanie.

Wnioski?
Wniosek może być tylko jeden. Tak właśnie działa storytelling w biznesie!

Legenda miejsca

Na koniec warto wspomnieć jeszcze o legendzie miejsca, która może być źródłem opowieści o firmie. Można użyć jej w sytuacji, w której firma osadzona jest w jakimś naprawdę szczególnym miejscu. Kiedy to miejsce (albo człowiek związany z tym miejscem) ma jakąś swoją wyjątkową historię.

Jak znaleźć swoją legendę?

Z pewnością masz teraz spory mętlik w głowie. Próbujesz znaleźć na szybko jakąś historię związaną z firmą, którą można by przerobić na rasową legendą, na Opowieść Marki. Weź głęboki oddech, usiądź przy stole z kartką papieru i długopisem w ręce i sięgnij pamięcią do przeszłości. Zadaj sobie jedno pytanie:

Jakie sytuacje związane z założycielem firmy (jej klientem, pracownikiem, produktem lub miejscem) wydają Ci się najbardziej interesujące i emocjonujące? Które z nich najlepiej pokazują wartość, jaką Twoja firma dodaje do świata? Masz już? Udało ci się znaleźć choć jedną legendę?

A jeśli Twoja firma nie dorobiła się jeszcze opowieści?

Pewnie zastanawiasz się, co zrobić, jeśli dopiero stawiasz pierwsze kroki na biznesowej drodze. Czy tacy jak Ty nie mają szans na znalezienie legendy? Wręcz przeciwnie. Jeśli dopiero zakładasz firmę albo startup, to znaczy, że przechodzisz z jednej aktywności do drugiej. To bardzo dobry moment, który w hollywoodzkich filmach nazywany jest punktem zwrotnym. Zamykasz pewien rozdział i ruszasz w nieznane. Czujesz to przyspieszone bicie serca, jakie pojawia się w takich chwilach?

Spróbuj stworzyć legendę założyciela. Opisz impuls, który sprawił, że postanowiłeś(łaś) zmienić coś w swoim życiu. Może to było coś, co siedziało w Tobie od dawna? A może przyszło z dnia na dzień?

Dlaczego warto budować storytelling wokół firmy?

Częściową odpowiedź dał prezes firmy ABC Czepczyński. Bardziej wymierną wskazuje Profesor Emeritus James L. Heskett, cytowany przez Harvard Business Review. Jego zdaniem zmiany w kulturze organizacyjnej firmy przekładają się na 20-30% różnicy w zyskach operacyjnych.
Silna kultura organizacyjna buduje motywację i poczucie własnej wartości pracowników. Wzmacnia świadomość, że ich wysiłki służą czemuś większemu. Przykładem może być poniższa anegdota:

Pewien CEO dużej firmy chciał zrozumieć, co motywuje ludzi do pracy. Poszedł
do kamieniołomu i zapytał człowieka pracującego z kilofem:
– Co robisz?
– Łupię kamienie dla mojego szefa. Haruję cały dzień na kawałek chleba…
Drugiego robotnika zapytał o to samo.
– Pracuję, żeby móc zapłacić za dom i nakarmić dzieci. Jeszcze parę miesięcy i spłacę swój kredyt! – odpowiedział tamten.
Trzeci robotnik wesoło gwizdał.
– Co robię? Nie widzisz przyjacielu? – Powiedział z dumą, wskazując na jeszcze nieukończony budynek w oddali – Buduję katedrę!

Co dzieje się z firmą, w której brak jest idei łączącej pracowników?

Jeśli pracownicy nie są „budowniczymi katedr”, jeśli nie łączy ich jedna silna idea, wspólne wartości i spójna narracja organizacji, to prędzej czy później pojawiają się:

· brak efektywnej współpracy
· brak poczucia celu
· brak więzi z firmą
· rotacja kadr
· większe koszty rekrutacji, zatrudnienia, przeszkolenia
· słabsza efektywność
· gorsze relacje między pracownikami i działami
· gorsze relacje z klientami
· mniejsza lojalność i satysfakcja klientów
· wyższe koszty marketingowe
· niższa sprzedaż
· niższa konkurencyjność marki

Na szczęście istnieje sposób, który pomaga zapobiec wyżej opisanej katastrofie. Nie muszę Ci powtarzać, że jednym z najtrwalszych i najbardziej skutecznych budulców najmocniejszych marek dzisiaj jest storytelling. Muszę jednak mocno podkreślić, że to właśnie on ma decydujący wpływ na budowanie produktywnej kultury organizacyjnej.

Storytelling: najtańsza i najskuteczniejsza forma reklamy Twojej firmy

Na koniec mam argument, któremu bardzo trudno się oprzeć. Narzędzia storytellingowe dla biznesu są bardzo bezpiecznym narzędziem rozwoju, ponieważ nie niosą żadnego ryzyka i jednocześnie ich wdrożenie nie wymaga wielkich nakładów finansowych.

torytelling to niskie koszty i niskie ryzyko 2.0

Historia klientki Patykwii zaczęła być przekazywana z ust do ust. Za darmo, wirusowo. Ile kosztuje taki marketing? Łatwo się domyślić. Inwestujesz jednorazowo w opowieść, posługujesz się nią we wszystkich możliwych kanałach, jakim docierasz do klienta – mailingu, newsletterach, mediach społecznościowych, na blogu, stronie www, landingach, na konferencjach, pitchingach i w trakcie kolacji biznesowej. Jeśli ta opowieść będzie strategicznie wybrana, właściwie skonstruowana i emocjonująco napisana, nie pociągnie za sobą ryzyka, a jej efekty są bardziej skuteczne niż tradycyjne formy reklamy czy brandingu.

Wszystko dlatego, że zarówno celem, jak i nośnikiem komunikatu jest tu człowiek. Dlatego tak dobrze sprawdza się nie tylko w marketingu, brandingu, PR-ze, sprzedaży, jak w zarządzaniu, teambuildingu, i przede wszystkim HR. Możesz się o tym przekonać już 27 listopada na moim otwartym szkoleniu „Jak wykorzystać storytelling w HR”.
W tych wyjątkowych firmach, w których to człowiek (zarówno klient, jak i pracownik) jest najważniejszym ogniwem, wszystkie inne elementy samoistnie lądują na właściwym miejscu.

Recepta dr Story 🙂

Jeśli chcesz, by Twoja firma (marka) rozwijała się w spójny, organiczny sposób, aplikuj w swojej pracy kilka razy dziennie storytelling biznesowy. Co ważne, nawet długotrwałe „zażywanie” tego specyfiku nie powoduje żadnych skutków ubocznych.

To najprostsza recepta, jaką mogę Ci dzisiaj dać. Co z nią zrobisz? Czy wykupisz niemal darmowy „lek” dla swojej firmy i w ten sposób postawisz ją na nogi?

Narzędzia storytellingowe dla biznesu są bardzo bezpiecznym narzędziem rozwoju, ponieważ nie niosą żadnego ryzyka i jednocześnie ich wdrożenie nie wymaga wielkich nakładów finansowych.

click to tweet

Ostrzeżenie

Przed użyciem storytellingu biznesowego zapoznaj się z treścią dołączoną poniżej lub skonsultuj się z dr Story. W razie czego wiesz, gdzie mnie szukać:) Choć uprzedzam, że przez najbliższe tygodnie będę daleko… po drugiej stronie świata 🙂

A teraz zupełnie poważnie. Efekty zastosowania storytellingu wokół firmy mogą być naprawdę niezwykłe. Jest jednak jedno „ale”. A w zasadzie dwa. Po pierwsze, strategiczny storytelling wymaga inwestycji czasu i pieniędzy. Co prawda to inwestycja jednorazowa, ale mimo wszystko – inwestycja.

Po drugie, jeśli chcesz, żeby storytelling naprawdę zadziałał w Twojej firmie, pamiętaj, że musi być on oparty na prawdzie. Musi być w pełni autentyczny, inaczej ryzykujesz, że Twoi klienci włożą Twoje obietnice marketingowe między bajki. Więcej piszę o tym w moim poście >> 

Chcesz stworzyć świetny storytelling wokół swojej firmy?

Zacznij od pobrania prezentu, który dla Ciebie przygotowałam. To kilka cennych rad, które możesz zastosować od zaraz w swojej firmie:

 

Podziel się tym wpisem:
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Jestem jak znaczek pocztowy. Trzymam się jednej rzeczy w drodze do celu. Ta jedna rzecz to opowieści. Mój cel: nauczyć przedsiębiorców tak opowiadać, żeby ich biznesy i życie stawały się jak najlepszą fabułą. Taką na Oscara. Od 26 lat jestem praktykiem storytellingu: zrobiłam setkę filmów nagradzanych na całym świecie i uczę sztuki opowiadania. Ostatnio w mojej Mistrzowskiej Szkole Storytellingu Biznesowego. Najbardziej lubię tę nutkę zaskoczenia, kiedy moi klienci piszą w mailach: "Monika, ten storytelling naprawdę działa!"


Dołącz do dyskusji: