4 Zasady storytellingu biznesowego, dzięki którym trafisz do odpowiednich klientów i zbudujesz z nimi emocjonalną więź


Monika Górska | 15 czerwca 2018

II wojna światowa skończyła się w 2005 roku. W każdym razie dla dwóch Japończyków, których w 2005 roku przypadkiem odnaleziono na Filipinach. Yoshio Yamakawa i Tsuzuki Nakauchi, żołnierze armii cesarskiej, po jednej z akcji nie mogli dołączyć do oddziału. Bali się oskarżenia o dezercję, za co groziła im śmierć, więc przez 60 lat żyli w ukryciu, w przekonaniu, że wojna wciąż trwa.

Nie masz takiego wrażenia, że my, komunikując się z klientami lub współpracownikami, czasem zachowujemy się, jak ci żołnierze? Ukrywamy się, w przekonaniu, że ciągle jest wojna.

Jaka wojna? O przekonania, o rynek, o to, kto lepszy, wojna o cenę, wojna na słowa i na argumenty. Wiele osób żyje w przekonaniu, że trwa wojna i trzeba ze wszystkich sił walczyć o swoje.

A gdybyśmy właśnie dzisiaj zawarli pakt o nieagresji i raz na zawsze zakończyli tę wojnę? Proponuję Ci przejście na nowy, wyższy poziom komunikacji z klientami i współpracownikami. Ale jest jeden warunek. Musisz wyjść z ukrycia.

Jak może wiesz, marketingu online uczę się u najlepszych z najlepszych na świecie specjalistów content marketingu, m.in. Jeffa Walkera, Brandona Burcharda, Jasona Leistera i Lisy Sasevich. Tak często latam do USA na ich konferencje, że już nawet nie mam czego oglądać w pokładowym kinie.

Wiesz, jakie słowo najczęściej powtarza się w czasie ich prelekcji? Storytelling. A zaraz po nim: autentyczność. To jest klucz do nowoczesnego marketingu. To on otworzy Ci najszczelniej zaryglowane drzwi w głowach klientów i współpracowników. Bez walk na argumenty, bez upokarzających trików perswazyjnych, w pokojowy sposób, z szacunkiem dla obu stron, coś w stylu: „Sezamie, otwórz się!”. Ale najpierw Ty musisz się otworzyć i zadbać o autentyczną komunikację z Twoimi klientami. Do tego właśnie potrzebujesz w biznesie storytellingu, misternego połączenia neuronauki ze sztuką. Storytelling to ogniwo łączące biznes i twórczość. Gdyby nie on, prawdopodobnie byśmy się nie spotkali.

A skoro nadal to czytasz, to prawdopodobnie łączysz obie te pasje — do biznesu i do twórczości.

Pozwól więc, że dzisiaj opowiem Ci o 4 najważniejszych zasadach storytellingu. Z nimi — Twój biznes będzie rósł jak na drożdżach, bez nich — storytelling będzie zwykłą bajerą.

1. zasada storytellingu: Buduj więź

Czego chcesz w biznesie i w życiu? Czy zależy Ci, by tworzyć trwałe związki z klientami, współpracownikami, rodziną, czy też wolisz być samotną wyspą? Możesz wybrać dowolną opcję. Jeśli zależy Ci jednak na skali, to w dzisiejszym społecznościowym świecie dialog i autentyczne relacje dadzą Ci prawdziwą moc oddziaływania.

Od 100 tysięcy lat opowieści są najlepszym łącznikiem między ludźmi. Neuronauka ma na to niezbite dowody. Pobudzenie neuronów lustrzanych, „parowanie” neuronów, zastrzyki dopaminy, kortyzolu, oksytocyny, nasilona aktywność kory mózgowej, to tylko niektóre reakcje mózgu na opowieść.

Jeśli chcesz czegoś więcej, niż tylko „zostać w kontakcie” z klientami, a w Twoich „kontaktach” widzisz autentycznych ludzi, których chcesz porwać do działania, to najszybszym, najprostszym i najtańszym sposobem jest właśnie opowieść. Bo storytelling to używanie opowieści do budowania więzi. Nie tylko wzajemnie między ludźmi. Ale także do tworzenia emocjonalnych więzi z marką, produktem, usługą, ideą.

Wyobraź sobie, że odwiedzasz halę targową MTP, w której wystawiają się firmy z jednej wąskiej branży. Setki firm. Każda ma podobną ofertę produktów i usług, podobne stoisko z mini-cukierkami w szklanej misie i podobnie zmęczonymi pracownikami, którzy siedzą tu już ósmą godzinę, przy podobnych stolikach, na których leżą podobne ulotki. Ty też już masz dobrych kilka godzin w nogach. Chodzisz od stoiska do stoiska, rozglądasz się z rosnącą bezradnością… Do kogo tu jeszcze podejść? Czy przekonana Cię błyszczący katalog, czy poczucie, że tej firmie możesz naprawdę zaufać?

Tylko jak się o tym przekonać?

Sprzedawczyni pomarańczy z rynku Jeżyckiego, ta, do której ustawiają się co sobotę największe kolejki, i specjaliści od marketingu i brandingu Hondy dobrze wiedzą, co robić, żebyśmy trafili właśnie do nich.

Który samochód wybrałbyś, gdybyś nie znał się na samochodach, a musiałbyś wystartować w wyścigu, żeby zdobyć pieniądze na operację ratującą życie córce Twoich przyjaciół? Ja na pewno wybrałam Hondę, choć nie znam się na samochodach wyścigowych.
Za to znam opowieści o pasji do wyścigów Sōichirō Hondy.

Jeden z pracowników Hondy mówi, że jeśli przekroić samochód na pół, to wypłynie krew mechaników. Bo, by zapewnić najwyższą jakość silnika wyścigowego, każdy element składany jest ręcznie i ręcznie polerowany.

Za czasu życia Hondy – HONDAMENTALIZM, a w dzisiejszej odsłonie: POTĘGA MARZEŃ przekłada się na dziesiątki historii opowiadanych o założycielu.

Opowiada się klientom i pracownikom historię o trzech walizkach Hondy, które utknęły przy odprawie bagażowej na lotnisku w Rzymie. W jednej były ubrania, w pozostałych dwóch – części zapasowe do motocykli. To były lata 50. i można było przewieźć samolotem tylko dwie sztuki bagażu.

Jak myślisz, z której walizki zrezygnował ten genialny syn kowala i tkaczki?

Takich historii można znaleźć w Internecie mnóstwo.

Ale moja ulubiona jest o tym, jak Sōichirō Honda traktował swoich pracowników. Nazywali go mistrzem porażek.

Chcesz posłuchać dlaczego?

 

 

A jaką historię Ty opowiadasz o sobie? Jaką byś chciał, żeby o Tobie opowiadali Twoi pracownicy i klienci? Pomarańcza do pomarańczy podobna…

 

2. zasada storytellingu: Porusz emocje

Coraz częściej na moich storytellingowych szkoleniach powraca pytanie o emocje. Jak to z nimi jest. Czy ich używać w opowieściach, czy też raczej unikać? A jak Ty myślisz?

Pamiętam jak w rozmowie, którą reżyserowałam dla TVP2, Jerzy Stuhr opowiadał Agacie Buzek o swoich dylematach w czasie grania w „Kontrabasiście”. W czasie jednego z przedstawień zaczął specjalnie sterować emocjami widzów: „tu się będziecie śmiać, a tu płakać”, jakby dosłownie kołysał ich na huśtawce “góra-dół, góra- dół”. Aż w pewnym momencie zadał sobie pytanie: czy tak wolno? Czy wolno tak emocjonalnie rozhuśtać widza, a potem go zostawić?

Jak to więc jest? Czy w opowieściach używać emocji czy nie?

„Nie, bo nie wolno z premedytacją sterować emocjami ludzi.”
„Tak, ale tylko tych stonowanych, by kogoś za bardzo nie poruszyć.”
„Tak, w całej gamie różnych doznań, bo wtedy wytwarza się więź.”
„Tak, ale nie do celów promocyjnych lub reklamowych.”

Którą odpowiedź wybierasz?

Jeśli jesteś marketerem, handlowcem albo pracujesz w agencji reklamowej, nie masz wątpliwości. Podobnie jak Martin Lindstrom, autor m.in. książek Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy i Brand sense – marka pięciu zmysłów, który mówi: „Bez emocji nie ma sprzedaży”.

Jeśli jednak jesteś przedsiębiorcą, ekspertem albo liderem organizacji pozarządowych bywa, że tych wątpliwości masz więcej.

Zastanawiam się, dlaczego tak się czasem boimy silnych emocji. Już samo określenie „grać na czyichś emocjach” jednoznacznie kojarzy się nam z perswazją czy manipulacją. Ale wystarczy zmienić kontekst i język, a to, co przed chwilą wydawało się manipulacją, nazywasz porywającą sztuką, mistrzostwem, wirtuozerią. Kiedy stajesz przed dziełem sztuki albo słuchasz koncertu, to tym, co się najbardziej wtedy liczy, jest właśnie poryw emocji. Czy boisz się w opowieściach silnych uczuć, bo muzyka czy obraz, mimo że gra na Twoich emocjach, nigdy Cię nie skrzywdziła… a słowa już wiele razy? Dlatego jesteś ostrożny i „dmuchasz na zimne”?

Czy, jako konsument, boisz się, że wbrew Twojej woli zostaniesz zmanipulowany emocjonalnie przez jakiś przekaz reklamowy? A może wręcz wkurzasz się, kiedy oglądasz reklamy – „wyciskacze łez”, bo uważasz, że są to jedynie działania komercyjne, z premedytacją obliczone na zysk?

A może tym zyskiem nie musi być jedynie kasa płynąca wartkim strumieniem do producenta reklamy? Może czasem chodzi w tym o coś więcej? O jakieś bardziej uniwersalne dobro, misję, pod którą podpisuje się konkretna marka? A może o jedno i drugie?

Apple, Nike, Dove i wiele innych silnych marek od dawna stosuje tego typu marketing, w którym marka – razem z klientem – chce zmieniać świat. Philip Koetler nazwał go marketingiem 3.0, a jego główną siłą jest storytelling.

Oczywiście, kupujemy oczami, kupujemy sercem, ale czy kupisz niepotrzebne Ci ubezpieczenie albo kosmetyk tylko dlatego, że się wzruszyłeś, oglądając film reklamowy?

Na pewno jednak zauważysz firmę czy markę, która Cię wzruszyła czy rozbawiła do łez. Więcej. Zapamiętasz ją i są duże szanse, że opowiesz o niej swoim znajomym.

Jak na przykład o praktycznie nieznanym do 2013 r. poza Tajlandią operatorze telefonów komórkowych TRUE MOVE H. Pewno widziałeś ich video „Najlepszą komunikacją jest dawanie”. Zrealizowała go agencja Oglivy&Mather w Bangkoku. Dzisiaj kilkadziesiąt milionów ludzi na całym świecie dowiedziało się za sprawą tego krótkiego filmu, że taka marka istnieje.

To historia chłopca, który zostaje przyłapany na kradzieży. Właścicielka apteki łapie go za rękę na środku ulicy i zdenerwowana, wyrywa z jego dłoni reklamówkę ze skradzionymi lekami, krzycząc i wyzywając go. Zawstydzony chłopiec kuli się pod spojrzeniami gapiów, którzy zgromadzili się już na ulicy, by zobaczyć, co się dzieje. Nagle staje koło nich właściciel ulicznego baru. Pyta chłopca, czy ukradł leki dla chorej matki, a gdy ten kiwa głową, płaci kobiecie, a chłopcu daje reklamówkę z lekarstwem i porcją zupy.

Po 30 latach ich losy ponownie się splatają. Jak?

Jeśli tak się złożyło, że jednak nie widziałeś tego video, na wszelki wypadek nie zdradzę Ci puenty. Znajdziesz ten mistrzowski przykład visual storytellingu tutaj: https://www.youtube.com/watch?v=QUX9OcFaUOY

Mimo że, być może, nie znasz języka ani realiów tamtego świata, to o ile rozum nie zablokuje dostępu do emocji, Twoje ciało, Twoja fizjologia, spontanicznie zareaguje na ten uniwersalny komunikat. Tak jak pewno się działo w przypadku 9 milionów Internautów na całym świecie, którzy w samym tylko pierwszym tygodniu zobaczyli tę reklamę i udostępniali ją dalej. To, że w ciągu ostatnich kilku lat reklamy z Tajlandii, które specjalizują się w pełnym emocji storytellingu, zdobyły w Cannes ponad 30 nagród, w tym kilka Złotych Lwów i jedno Grand Prix, mówi samo za siebie.

Nie chcę Cię przekonywać do używania w filmowych czy słownych opowieściach emocji. Zrobisz, jak będziesz chciał. Tylko obiecaj mi jedno, dobrze? Przetestuj to.

I patrz uważnie na Twojego słuchacza, kiedy będziesz opowiadać Twoją historię, albo posłuchaj, jak widzowie komentują Twój film. Jeśli ich reakcja Cię uszczęśliwia to… gwarantuję, że, świadomie lub nie, wzbudziłeś w nich emocje.

Jeśli efekt Cię jednak nie zadowoli, w kolejnych odsłonach dorzucaj stopniowo do Twojej opowieści różnie zabarwione emocje – od gniewu i strachu, po radość, przez uczucia, które według badań Harvard Business School, najlepiej służą wirusowemu dzieleniu się: ciekawość, zachwyt, zaskoczenie i niepewność.

Aż sam się przekonasz, co Twojej opowieści – czyli jej słuchaczowi lub widzowi – najlepiej będzie służyć.

 

3. zasada storytellingu: Bądź Autentyczny

Musisz być uważny, by w pogoni za lepszym pozycjonowaniem w Google i żonglerce kluczowymi słowami pozostać prawdziwym. Pozostać po prostu sobą.Twórz autentyczną markę i mów o niej Twoim własnym głosem, a publiczność z pasją i entuzjazmem będzie Cię słuchać.

Kiedy po powrocie ze Stanów, starałam się zastosować wszystko, czego się tam nauczyłam, w ogóle mi nie szło. Totalna klapa.

Czy ich metody były złe? Nie! Czy były skuteczne? Tak. U nich — tak. Ale u mnie nie.

Bo to nie było moje.

To wszystko zmieniło się, jak ręką odjął, kiedy odkryłam, że im bardziej spontanicznie i od serca piszę swoje posty, teksty reklamowe czy listy storytellingowe, tym większy jest odzew. Im więcej w nich autentycznych opowieści, tym mniej muszę się przejmować długością.

Wiesz, że najwięcej reakcji wzbudziły dwa najdłuższe w mojej historii posty? I to bez żadnej promocji. Jeden miał 10 835 znaków, drugi – 15 583. Nawet nie wiedziałam, że takie długie można wstawiać. Chcesz przeczytać?

>> https://web.facebook.com/storytelling.fabrykaopowiesci/photos/a.164053666964706.26506.162762337093839/1172393979463998
>> https://web.facebook.com/storytelling.fabrykaopowiesci/photos/a.164053666964706.26506.162762337093839/1601586499878075

Oba były prawdziwe. Do bólu. Ilość lajków, komentarzy, udostępnień i maili przekroczyła moje najśmielsze oczekiwania.Ale to, co było najpiękniejsze, to nawet nie ilość, ale jakość tej komunikacji. Nagle komentarze zamieniły się w prawdziwą rozmowę. Ludzie zaczęli się otwierać, z wielką szczerością opowiadać o sobie, jakbyśmy siedzieli u mnie na kanapie, przy filiżance parującej kawy. Jeszcze moment temu się nie znaliśmy. Teraz jesteśmy nagle sobie dziwnie bliscy. Czujemy, że możemy sobie zaufać. Z takimi ludźmi chcemy robić biznesy, bo czujemy, że nas nie oszukają. I dlatego jest takie ważne, żeby tego zaufania nie stracić „wymyśloną” historią.O takie nastawienie chodzi dziś w komunikacji biznesowej, która w coraz większym stopniu opiera się na mediach społecznościowych.Nie wystarczy więc, jak mówią niektórzy storytellerzy, że historia, którą opowiesz innym, jest ciekawa. Przede wszystkim ma być również autentyczna.I to nie tylko dlatego, że w naszym społecznościowym świecie, ryzykujesz, że klienci szybko Twoją historię sprawdzą, a potem „między bajki włożą”.W nowoczesnym marketingu nie tyle chodzi o samą transakcję, ile o transformację i długofalowe relacje.Żadna „marketingowa” historia nie zbuduje tak mocnych, długofalowych relacji z klientami i marką, jak opowieść „z życia wzięta”, o tym, co Cię napędza, o autentycznych wartościach, poddanych próbie, o porażkach i zakrętach, które prowadziły wprost do przepaści, o odradzaniu się jak feniks z popiołów.Posłuchaj Jobsa, posłuchaj twórcy Nike – Knighta, posłuchaj Richarda Bransona… Najlepsze scenariusze pisze życie, nie marketerzy.

Reguła OREO czyni cuda, ale to już temat na inną opowieść.

 

4. zasada storytellingu: Zaczynaj od przesłania

W storytellingu biznesowym nie opowiadasz, żeby rozbawić towarzystwo, albo żeby się pokazać. To sztuka ŚWIADOMEGO opowiadania.Opowiadasz, bo masz do „sprzedania” ważną treść. Może to jest idea albo styl życia, do którego chcesz przekonać innych. Może jedna z najważniejszych „cech charakteru” Twojej marki. A może coś w Twoim produkcie albo usłudze, co sprawia, że Twoi klienci są bardziej szczęśliwi? Co jest w Tobie albo w TYM, do czego chcesz przekonać innych, wyjątkowe? Co sprawia, że ich problemy znikają, życie staje się łatwiejsz, albo nabiera większego sensu? Co ludzie i świat by stracili, gdyby miało TEGO jutro niespodziewanie zabraknąć?

Gdyby z całej Twojej opowieści miało zostać zapamiętane jedno, jedyne zdanie, co by to było? Im bardziej będzie uniwersalne, tym większą zyskasz skalę.

Jeśli w twojej opowieści zabraknie przesłania, to tak, jakby w Twojej nowej Hondzie NSX albo czerwonym Ferrari nie zamontowano silnika. Możesz wywołać podziw, zaskoczenie, a nawet zazdrość, ale… nigdzie Cię nie zawiezie. Zaczynaj, jak radził Stephen Covey, z wizją końca. Sprawisz, że Twoja opowieść będzie najszybszym, najbardziej skutecznym i fascynującym środkiem komunikacji, który zabierze Cię prosto do celu. Do Twojego celu.

Podziel się tym wpisem:
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Jestem jak znaczek pocztowy. Trzymam się jednej rzeczy w drodze do celu. Ta jedna rzecz to opowieści. Mój cel: nauczyć przedsiębiorców tak opowiadać, żeby ich biznesy i życie stawały się jak najlepszą fabułą. Taką na Oscara. Od 26 lat jestem praktykiem storytellingu: zrobiłam setkę filmów nagradzanych na całym świecie i uczę sztuki opowiadania. Ostatnio w mojej Mistrzowskiej Szkole Storytellingu Biznesowego. Najbardziej lubię tę nutkę zaskoczenia, kiedy moi klienci piszą w mailach: "Monika, ten storytelling naprawdę działa!"


Dołącz do dyskusji: