Wolisz realnie czy wirtualnie?


Monika Górska | 11 października 2018

Ile warty jest storytelling? Co łączy go z marketingiem 3.0? Dlaczego to właśnie ty powinieneś opowiadać klientom historie? Zapraszam Cię na wystawę Innowacji od prehistorii do dziś, a zaraz wszystko stanie się jasne.

 

Sala nr 1: narzędzie, które stworzyło cywilizację

Ten dzień miał przejść do historii. W dniu otwarcia wystawy Innowacji miano zaprezentować najbardziej poruszające znalezisko archeologiczne ostatnich wieków: narzędzie, bez którego ludzkość nie przetrwałaby nawet roku.

Artefakt przywieziono do budynku wozem opancerzonym. Umieszczono go w kuloodpornej gablocie wiszącej na ścianie, przy której postawiono czterech uzbrojonych strażników. Nadzwyczajne środki bezpieczeństwa były uzasadnione, ponieważ wartość przedmiotu przekraczała „bezcenne” o jakieś kilkaset procent.

Na wydarzenie zaproszono dziennikarzy z całego świata. Kiedy po długich przemowach uroczyście zdjęto czerwone sukno zakrywające gablotę, goście zaniemówili z wrażenia. W środku nie było nic.

Absolutnie nic.

Zanim dyrektor placówki otworzył usta, żeby wyjaśnić zgromadzonym, że tym narzędziem jest storytelling, media społecznościowe obiegła informacja o największej kradzieży w historii muzealnictwa.

Mało kto zwrócił uwagę na to, że tylna ściana gabloty była czymś w rodzaju lustra. Czy to był celowy zabieg, czy tylko element oprawy wizualnej? Dobre pytanie, prawda?

 

Storytelling: narzędzie wykorzystywane od tysięcy lat

Dlaczego masywna gablota z tabliczką „storytelling” była pusta?

Ponieważ storytelling przypomina miłość albo prąd elektryczny: nie widać go, ale doskonale da się odczuć zarówno jego obecność, jak i jego brak.

Storytelling to narzędzie komunikacji, którego człowiek używa od ponad 100 tysięcy lat. Biologowie ewolucyjni potwierdzają, że jesteśmy wręcz zaprogramowani, by preferować opowieści i myśleć strukturą opowieści. To właśnie opowieści sprawiły, że jesteśmy w miejscu, w którym jesteśmy.

To dzięki storytellingowi przekazywaliśmy sobie wartości, zasady, wiarę, doświadczenia, wiedzę, umiejętności i poczucie tożsamości. Przez niekończące się tysiąclecia, z pokolenia na pokolenie.

Storytelling to narzędzie komunikacji, którego człowiek używa od ponad 100 tysięcy lat. Biologowie ewolucyjni potwierdzają, że jesteśmy wręcz zaprogramowani, by preferować opowieści i myśleć strukturą opowieści.

click to tweet

 

Sala nr 2: od marketingu 0.0 do marketingu 3.0

Druga sala muzeum osobliwości była poświęcona dziejom marketingu w Polsce. Jednak zamiast materiałów typowo historycznych, umieszczono tam… cztery magnesy. Każdy z nich miał symbolizować jeden etap rozwoju marketingu.

Pierwszy magnes był zepsuty, nie robił nic. Był czytelną analogią czasów schyłkowego PRL-u, w których rządził „marketing 0.0”. Nikogo wtedy nie trzeba było przekonywać do zakupu produktów. Towar znikał z półek szybciej, niż się na nich pojawiał. Popyt wielokrotnie przewyższał podaż.

Drugi magnes im mocniej starał się przyciągać, tym bardziej odpychał. Oznaczał czasy marketingu 1.0, czyli nachalnego reklamowania wyłącznie zalet produktów, bez oglądania się na potrzeby i uczucia klientów.

Trzeci magnes, zanim wziął się za przyciąganie, grzecznie pytał o zgodę, po czym wchodził w dialog. Dzięki temu odpychał z mniejszą siłą. Był symbolem marketingu 2.0, czyli działań nastawionych na konsumenta i jego potrzeby.

I wreszcie ostatni magnes, który symbolizował coraz popularniejszy obecnie w Polsce, i na świecie, marketing 3.0. Ten był najbardziej intrygujący. Przede wszystkim nie było pod nim tabliczki z napisem „magnes”. Pod żadnym pozorem nie chciał być kojarzony z przyciąganiem, chociaż robił to z największą finezją i bez najmniejszego wysiłku.

 

Współczesny biznes = storytelling + marketing 3.0

Co takiego jest w marketingu 3.0, że tak przyciąga konsumentów do marek? Przede wszystkim to, że marketing ten zauważa potrzeby, marzenia, intelekt, ciało i duszę klienta. Chce zaspokoić w człowieku to, co Masłow umieścił na czubku swojej piramidy: potrzebę robienia rzeczy ważnych, takich jak chociażby zmienianie świata.

W marketingu 3.0 liczy się to, kim klient się stanie, co będzie czuł, co będzie myślał, kiedy firma czy marka pomoże rozwiązać mu problem albo spełnić marzenie. Liczy się to, co klient, marka i świat będą z tego mieć. Marketing 3.0 wysyła komunikat: „Ja, firma, służę Większej Idei i razem z tobą kliencie chcę zmienić świat!”

Istotne jest to, że marketing tej generacji komunikuje się ze światem właśnie za pomocą storytellingu.

W marketingu 3.0 liczy się to, kim klient się stanie, co będzie czuł, co będzie myślał, kiedy firma czy marka pomoże rozwiązać mu problem albo spełnić marzenie. Marketing tej generacji komunikuje się ze światem właśnie za pomocą storytellingu.

click to tweet

 

Biznes i storytelling: ten związek jest starszy niż myślisz

Storytelling biznesowy, podobnie jak klasyczny storytelling, który towarzyszy nam od zarania dziejów, nie opowiada historii, żeby epatować widzów i słuchaczy swoimi dokonaniami i sukcesami. Zamiast tego przekazuje przesłanie, misję i wartości ważne dla firmy, jej pracowników i klientów.

W tym miejscu rodzi się pytanie: kto pierwszy użył tej metody do osiągnięcia celów biznesowych? Która branża jako pierwsza odczuła na własnej skórze moc storytellingu?

 

John Deere i sztuka słuchania klientów

Pionierem storytellingu biznesowego był John Deere (1804-1886), założyciel działającej do dziś firmy z branży rolniczej. John mieszkał z żoną i pięciorgiem dzieci w USA, w stanie Vermont. Kiedy firma, którą prowadził, stanęła na skraju bankructwa, sprzedał ją teściowi i z kilkudziesięcioma dolarami w kieszeni ruszył w świat. Trafił do małej miejscowości Grand Detour w Illinois, gdzie w drewnianej szopie, która stała się jego pierwszą kuźnią, zaczął zajmować się kowalstwem.

John prowadził w Grand Detour coś, co dziś nazwalibyśmy badaniami rynku. Były to po prostu niekończące się rozmowy z rolnikami o ich problemach. Skarżyli się oni na trudną w uprawie glebę, na pługi, które oblepiały się gliną i tym samym powodowały niepotrzebne przestoje w pracy.

Nasz bohater postanowił znaleźć rozwiązanie, które wybawi rolników z kłopotu. Pewnego dnia natknął się na ostrze od zepsutej stalowej piły. Zrobił z niego pług, do którego grudy ziemi nie chciały się przyklejać. Nietrudno się domyślić, jak zareagowali na to rolnicy. W końcu ktoś wysłuchał ich modlitw i stworzył narzędzie, jakiego wcześniej nie było.

Kolejne lata to nieustanne udoskolanie sprzętu. Wreszcie w 1838 John Deere zostaje przedsiębiorcą. Jego rodzinna firma, która wówczas zrewolucjonizowała branżę rolniczą, istnieje do dziś i jest jedną z największych w swojej branży. A wszystko zaczęło się od bardzo uważnego słuchania…

 

Storytelling: starszy brat content marketingu

Jego przedsiębiorstwo nie tylko jako pierwsze pokazało, jaką moc ma storytelling w biznesie. W firmie John Deere zapoczątkowano również działania, które dziś nazywamy content marketingiem. Stało się to kilka lat po jego śmierci, kiedy w 1895 roku firma John Deere zaczęła wydawać gazetę The Furrow. Tytuł ten wychodzi do dziś, jest czytany w czterdziestu krajach świata. Przez cały czas wydawcy The Furrow konsekwentnie trzymają się wartości Johna Deere’a, zawartych w trzech zasadach:

  1. Najważniejszy jest rolnik, jego problemy i jego zysk, a nie sprzęt.
  2. Opowiadamy historie, które ludzie lubią czytać i mogą zastosować w swojej pracy.
  3. Edukujemy, a nie sprzedajemy.

 

Kto dziś używa storytellingu?

Najwięksi, najbardziej znani i najchętniej wybierani przez konsumentów. Wśród zagranicznych marek warto wymienić między innymi takich gigantów jak: IBM, Apple, Nike, Dove, Coca-Cola, Honda, Mariott, Xerox czy wspomniany już wyżej John Deere.

Również polscy przedsiębiorcy powoli zaczynają dostrzegać korzyści wynikające z wdrożenia storytellingu. Wśród pionierów znaleźć można takie marki jak Tymbark, Żywiec, Wedel, VOX, Meble Forte, WSB, Collegium da Vinci, Allegro, ABC Czepczyński, Złoto Orla, oraz coraz więcej firm z branży HORECA.

 

Storytelling biznesowy: historie, które przyciągają klientów jak magnes

Czas na konkrety. Posłuchaj historii o tym, jak jeden mail z prostą opowieścią „od zera do bohatera”, pomógł Mariuszowi podpisać kontrakt marzeń z pewną austriacką firmą meblarską:

Co by było, gdyby Twojej firmy nie było?

Na koniec mam dla Ciebie dwa eksperymenty myślowe. Wyobraź sobie, co by było, gdyby Twojej firmy nie było? Czy świat straciłby na tym? Jak wiele by stracił? A może… nic?

Jeśli chcesz, by zniknięcie Twojej firmy stało się powodem dla ogłoszenia żałoby narodowej, naśladuj najsilniejsze marki, które od kilku dekad regularnie stosują storytelling biznesowy. Marki te komunikują klientom swoje wartości, swoje przesłanie i misję. Co ważne, robią to nie tylko na papierze. Doskonale wiedzą, dlaczego istnieją. Wiedzą, co chcą zmienić w świecie i co świat by stracił, gdyby ich nagle miało zabraknąć.

Jeśli chcesz, by zniknięcie Twojej firmy stało się powodem dla ogłoszenia żałoby narodowej, naśladuj najsilniejsze marki, które od kilku dekad regularnie stosują storytelling biznesowy.

click to tweet

A teraz drugie pytanie: co by się stało, gdyby zamiast Ciebie ktoś inny opowiedział klientom Twoją historię? Odpowiedź na to pytanie kryje się w ostatniej sali muzeum.

 

Sala nr 3: kamienne tablice

W ostatniej sali muzeum osobliwości umieszczono kamienne tablice, na których wyryty był niewyraźny tekst. Kiedy badacze w końcu go odszyfrowali, okazało się, że to treść nigdy nieopublikowanej przemowy króla Persów po zwycięstwie nad Spartanami w bitwie pod Termopilami w 480 roku p.n.e.

W tekście padały sformułowania typu:

Spartanie płakali jak dzieci, żeby ich nie zabijać, 
błagali nas na kolanach o litość, 
próbowali przekupstwa na różne sposoby, byleby tylko ocalić skórę, 
zdradzili swój naród, 
ich tchórzostwo przejdzie do historii

i wiele innych mało pochlebnych określeń.Król Persów kazał wykonać tablice na dzień przed bitwą, w której jego potężna armia miała zmiażdżyć garstkę Spartan. Nie sądził, że Leonidas, dla którego każdy żołnierz był w tamtej sytuacji na wagę złota, odeśle jednego z nich z pola walki, by opowiedział wszystkim prawdziwą historię ich oddziału.

Leonidas dobrze bowiem wiedział, jak wielką moc ma opowieść i jak długo przetrwa wieść o bohaterskiej grupie straceńców. Nawiasem mówiąc, ta historia ma już prawie dwa i pół tysiąca lat, a nadal wywołuje niesłychanie żywe emocje.

Jaki z tego wniosek? Jeśli Ty nie opowiesz swojej historii, zrobią to inni. Po swojemu, nie po Twojemu.

 

Rozwiązanie zagadki z lustrem

Dlaczego w gablocie ze storytellingiem umieszczono lustro? To nie przypadek. Kiedy czytamy, oglądamy czy słuchamy opowieści, w naszym mózgu wyzwalają się hormony: empatii – oksytocyna, kortyzol – hormon stresu i dopamina.

Uruchamiają się też neurony lustrzane, które sprawiają, że w opowieści przedsiębiorcy słuchacz (klient, pracownik) – z łatwością może się przejrzeć jak w lustrze. Może całym ciałem zareagować na zawarte w niej emocje. Właśnie dlatego opowieści są tak skuteczne i mają tak wielką moc oddziaływania.

Jeśli Ty nie opowiesz swojej historii, zrobią to inni. Po swojemu, nie po Twojemu.

click to tweet

 

I jeszcze coś o lustrze

Dawno, dawno temu, kiedy byłam jeszcze w szkole, jednym z najbardziej popularnych filmów było „Wejście smoka”. Bruce Lee, odtwórca głównej roli był dla chłopców kimś więcej niż idolem. Był postacią z innej planety. W filmie tym, oprócz znanej moim rówieśnikom sceny z lustrami, pojawił się termin „sztuka walki bez walki”. Jest w tym sformułowaniu pewna analogia do storytellingu biznesowego, który można nazwać „sprzedawaniem bez sprzedawania”.

To prawda, w procesie tym docelowo chodzi o sprzedaż, jednak nie jest ona tak nachalna i narzucająca się konsumentowi, jak w przypadku tradycyjnych metod marketingowych. Storytelling do niczego nie zmusza i nie namawia. Nie naciska brutalnie na klienta. Zamiast tego porywa go swoją wizją i angażuje jego emocje niczym oscarowy film.

 

Zacznij sprzedawać bez sprzedawania!

Jeśli chcesz sprzedawać bez sprzedawania, opowiedz taką historię z życia twojej firmy, w której twój klient przejrzy się jak w lustrze:

Podziel się tym wpisem:
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Jestem jak znaczek pocztowy. Trzymam się jednej rzeczy w drodze do celu. Ta jedna rzecz to opowieści. Mój cel: nauczyć przedsiębiorców tak opowiadać, żeby ich biznesy i życie stawały się jak najlepszą fabułą. Taką na Oscara. Od 26 lat jestem praktykiem storytellingu: zrobiłam setkę filmów nagradzanych na całym świecie i uczę sztuki opowiadania. Ostatnio w mojej Mistrzowskiej Szkole Storytellingu Biznesowego. Najbardziej lubię tę nutkę zaskoczenia, kiedy moi klienci piszą w mailach: "Monika, ten storytelling naprawdę działa!"


Dołącz do dyskusji: