Jak stworzyć storytellingową reklamę – krok po kroku.

Jak stworzyć reklamę, która nie będzie przykrym przerywnikiem pasjonującego filmu? Reklamę, której wszyscy będą szukać, skacząc po telewizyjnych kanałach? Która będzie masowo udostępniana w internecie? Przepis jest prosty i ogólnie dostępny dla wszystkich: wystarczy dodać do scenariusza szczyptę świeżego storytellingu i podlać całość sosem z żywych emocji.

Spróbowaliśmy się kiedyś z tym zmierzyć z moimi studentami Communication Design School of Form SWPS. Rzuciliśmy sobie wyzwanie: w 6 tygodni, 6 filmów dla 6 NGO’sów. Żeby świat stał się bardziej ludzki. Naszym celem był milion wyświetleń. 

Nie udało się. 

Dobiliśmy tylko do 1/3 miliona. Ktoś mi później powiedział, że jak na Polskę i w tak krótkim czasie to jest rekord. Nie wiem. Ważne, jeśli uratowaliśmy choć jedno życie.

Jaki mieliśmy budżet? Poproszę o następny zestaw pytań. 

W naTemat możesz przeczytać o naszym projekcie i zobaczyć wszystkie filmy: https://natemat.pl/98693,tak-niewiele-trzeba-zeby-pomoc-studenci-z-poznania-juz-o-tym-wiedza-pora-na-nas

STORYTELLINGOWA REKLAMA: HOLLYWOODZKI FILM W PIGUŁCE

Choć brzmi to wręcz niewiarygodnie, za każdym razem, kiedy w kinie ronisz łzę, pękasz ze śmiechu albo drżysz ze strachu, zasłaniając oczy – czyli kiedy dajesz się bez reszty wciągnąć w wir wydarzeń – dajesz się uwieść temu samemu schematowi.

Ten model opowieści do mistrzostwa doprowadzono w Hollywood. To właśnie filmy z Fabryki Snów w zdecydowanej większości wykorzystują mechanizm, który działa bez względu na to, czy chodzi o dzieło trwające całe 90 minut, czy zaledwie krótkie 60 sekund.

Przepis jest prosty i ogólnie dostępny dla wszystkich: wystarczy dodać do scenariusza szczyptę świeżego storytellingu i podlać całość sosem z żywych emocji.
Tylko… Jak to zrobić?

Oto kilka punktów, które pomogą Ci zmienić zwykły spot w reklamę wykorzystującą storytelling.

Zaczynasz od przesłania

Zastanów się, jaki morał ma płynąć z twojej reklamy? Jakie przesłanie chcesz skierować do widzów? Co ma w jego głowie zostać po wyłączeniu monitora? Oprócz tego, że szuka karty kredytowej? To nie musi być koniecznie coś skomplikowanego albo przełomowego. Wręcz przeciwnie, może być proste i odwołujące się do tego, co wspólne dla wszystkich ludzi, na przykład: „Dobro wraca” (True H Move), „Jesteś piękniejsza niż myślisz” (Dove) albo „Dasz radę!” (Nike), “Tylko szaleńcy, którzy myślą, że mogą zmienić świat, zmieniają go naprawdę” (Apple) . 

Do dziś mi dźwięczą w uszach słowa Richarda Bransona: “Co jest dobre dla świata jest dobre dla biznesu”. 

Taka storytellingowa reklama z mocnym przesłaniem przekłada się bezpośrednio na wizerunek marki, a co za tym idzie – na sprzedaż. I jednocześnie pobudza ludzi do myślenia, inspiruje do działania i wzrusza. 

A takie wzruszenie bardzo często przekłada się na bardzo konkretną zmianę postaw. Tylko pomyśl, taka jedna reklama, może naprawdę zmienić czyjeś życie!

Dodajesz tło

Opowieść może dziać się w konkretnym miejscu i czasie albo wręcz przeciwnie – być uniwersalna i zrozumiała w każdym kręgu kulturowym. Akcja musi być gdzieś zawieszona, umiejscowiona. Nie może dziać się w próżni. Dobra, film „Grawitacja” dowodzi, że czasami może 😉

Wybierasz bohatera

Bohater to podstawa. Może być zupełnie zwyczajny, ale niech ma jedną cechę, która choć trochę wyróżni go z tłumu. Dobrze jest wyposażyć go w jakieś słabe punkty. Im bardziej będzie ludzki, tym łatwiej ludzie będą się z nim identyfikować. Nawet jeśli w jego wnętrzu zabraknie prawdziwego bijącego serca. Przykład: główny bohater pixarowej animacji „Wall-E”.

Sprawiasz, żeby dało się go lubić

Wyposażasz bohatera w cechy, które widzowie pokochają od pierwszej chwili. Robisz wszystko, by mogli się z nim utożsamiać. Jeśli go polubią, będą mu kibicować. Będą trzymać mocno kciuki, żeby udało mu się osiągnąć wymarzony cel. 

Dajesz mu cel

Bohater musi mieć cel, musi do czegoś dążyć. Jak mawiał Kurt Vonnegut, tym celem może być cokolwiek, nawet chęć wypicia szklanki wody. Nawet jeśli celem bohatera jest błąkanie się bez żadnego celu po świecie albo po prostu: bycie szczęśliwym. 😉

Dajesz mu motywację

Po co bohater ma dotrzeć do celu. Dlaczego ma coś zdobyć, kogoś pokonać czy coś osiągnąć. Dla kogo to wszystko ma zrobić: dla siebie, dla własnej satysfakcji, żeby przeżyć przygodę, żeby nie umrzeć? A może ma zrobić to dla kogoś innego? Poświęcić się, dać z siebie wszystko, ponieść ofiarę dla czegoś naprawdę ważnego i wielkiego?

Dajesz mu w kość, niech zmierzy się z antagonistą

Rzucasz mu pod nogi kłody. Twój bohater zmaga się z problemami, walczy ze swoimi słabościami. Właśnie takiego bohatera pokochają Twoi widzowie. Zastanów się: czy przejąłbyś się losem niezwyciężonego Super Hero, któremu absolutnie wszystko, zawsze i wszędzie, wychodzi co najmniej perfekcyjnie? 

Bohater jest ważny, cel jeszcze ważniejszy, ale najważniejsze są przeciwności, przeszkody stawiane bohaterowi na drodze do celu. Dlatego bohater musi mieć godnego siebie przeciwnika. Kogoś, kto go przewyższa, kogo trudno pokonać. 

To nie musi być inny człowiek. Antagonistą może być natura (nawet zwykły kamień, jak w filmie „127 godzin”), zwierzę albo sam bohater. Walka ze sobą samym, ze swoimi słabościami to dla widza najczystsze emocje, jak w czasie meczu ostatniej szansy naszej drużyny w trakcie Mundialu.

Jeszcze bardziej dajesz mu kość

Im bardziej wymagający, trudny do pokonania przeciwnik – tym lepiej. Mocny przeciwnik wzmacnia bohatera!

Poradził sobie? Uderzasz do niego z armaty

Złoto próbuje się w ogniu. Ważna zasada: przeszkody powinny narastać od najmniejszej do największej. Wtedy emocje będą rosnąć niczym ciasto, do którego ktoś dodał za dużo drożdży.

Kulminacja

Im trudniejsza droga do celu, tym bardziej smakuje zwycięstwo. Tym częściej pojawiają się łzy szczęścia, radości albo wzruszenia. I u bohatera, ale co najważniejsze – u widza.

Rozwiązanie

Kiedy rozgrzane emocje falują jeszcze w powietrzu, dodajesz finałowe rozwiązanie. Szepczesz widzowi na ucho nazwę Twojej marki i hasło, które ma mu się kojarzyć z Twoją marką na długo po zgaszeniu monitora. Robisz to na tyle dyskretnie, żeby nie zepsuć magii chwili, ale na tyle zrozumiale i czytelnie, żeby odbiorca bez trudu połączył wspaniałą opowieść z Twoim produktem. I na tyle długo, żeby zapamiętał.

STORYTELLINGOWA REKLAMA: JAK ROBIĄ TO NAJLEPSI?

Najlepsi osiągają miliony wyświetleń na YouTube. Ich spoty rozprzestrzeniają się jak wirusy podczas epidemii: samoistnie i błyskawicznie. Dobra historia potrafi w tydzień dotrzeć do milionów odbiorców na całym świecie. I to bez dalszych kosztów.

Na finał festiwalu zostawiłam naszą polską reklamę, zrobioną na zlecenie firmy, która chyba najbardziej z firm w Polsce docenia video storytelling. To była pierwsza polska reklama w Polsce, która osiągnęła tak wielki zasięg wirusowy w tak krótkim czasie. 

Pamiętasz?

Bohater

Sympatyczny, bardzo zwyczajny starszy mężczyzna. Takich ludzi mijasz codziennie, znasz ich z własnego otoczenia. 

Tło

Czas akcji? Późna jesień, o czym świadczy pozbawione już liści dzikie wino, które oplata ganek. Miejsce akcji? Przedmieścia, które równie dobrze mogą być zarówno w Polsce, jak i w (prawie) dowolnym kraju na świecie. Co mówią nam taki czas i takie miejsce akcji? To, że ta opowieść jest absolutnie uniwersalna. Może zdarzyć się wszędzie. I właśnie dzięki temu jest w pełni zrozumiała dla każdego.

Cel

Nauka języka angielskiego. Samodzielna. I to w wieku, w którym powinno się raczej bawić swoje wnuki (ups, spoiler… 😉

Motywacja

To jest właśnie najbardziej zaskakujące w tym spocie. Przede wszystkim dlatego, że motywacja zostaje odkryta przed widzem tak późno: dopiero w momencie kulminacyjnym.
Do tego czasu można się jedynie domyślać, dlaczego bohater tak bardzo dąży do obranego przez siebie celu.

Przeszkody

Nie są może one może w tym wypadku zbyt widowiskowe, ale za to doskonale zrozumiałe dla każdego, kto kiedykolwiek próbował samodzielnej nauki obcego języka. Najważniejsze jednak w tym wszystkim są emocje wypływające z przesłania tej reklamy…
>> https://youtu.be/tU5Rnd-HM6A

Jestem bardzo ciekawa, czy jeśli widzisz tę reklamę kolejny raz, nadal ścisnęło Cię w dołku? Podobno w trakcie produkcji tego spotu cała ekipa z agencji Bardzo, która realizowała ten film dla Allegro, też płakała, a oni musieli to oglądać wiele, wiele razy…

Przesłanie

Widzisz ten sekretny sos opowieści, który dosłownie wylewa się z tego filmu? Silne emocje, które poczułeś gdzieś w dole brzucha, wartości uniwersalne, z którymi każdy z nas, na całym świecie, będzie się utożsamiał i przede wszystkim przesłanie: jeżeli brakuje Ci słów na to, żeby powiedzieć to, co jest dla Ciebie najważniejsze, możesz się ich po prostu… nauczyć.

Za to kocham video storytelling. Za to bezbłędne połączenie rzemiosła i sztuki. Za jego MOC wpływania na ludzi. Za to, że nie zostawia obojętnym.

I dlatego tak lubię tego uczyć. W naszej Akademii Video Storytellingu, która rusza już we wrześniu, będzie ku temu idealna okazja.

Żeby nikomu nie zabrakło słów.

Dołącz do dyskusji: